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总第139期2007年4月28日

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浅论关系营销的意义及全新的网络关系营销模式文/夏天

    房地产营销千头万绪纷繁芜杂，贯穿从产品定位、设计、推广、销售等诸多环节，非需要多年的经验积累、专业挖深，不能谋略全局、见微知著。笔者不羡宏才大论，偏其一隅，但求言者尽意，不落嚼蜡之嫌，可矣。
    在推销史册上永远都将载有一个凭个人业绩创造神话的神奇人物乔伊·吉拉德，他被行业尊崇公认为“汽车推销大王”，他曾以一年内卖出1425辆汽车，平均每天将近3.9部，而记入《吉尼斯世界记录大全》，而这在当时，最勤快、伶俐的推销员一年内也仅仅完成126辆，尚需每三天销售1部。在他12年推销生涯中，他共创造了销售13000多辆汽车的最高纪录，成为行业公认的奇迹，令全世界所有推销人无法望其项背，被誉为名副其实的"汽车营销大师"。
    但他是如何凭一己之力创造奇迹的呢？
    也许这在他去应聘汽车推销员时的面试中可以知道答案，老板问他，“你推销过汽车吗？”他说，“没有，但是我推销过日用品，推销过电器，我能够推销它们，说明我能够推销自己，当然也能够推销汽车。”
　　事实上，乔伊·吉拉德也确是通过推销自己来实现推销汽车，他并不是像其它推销员一样，每天仅仅不断的拜访客户，寻找推销对象，而是不断的与现有客户保持联系，通过信件和电话回访了解客户使用情况的反馈，并帮助他们解决遇到的问题，在客户特殊纪念的日子还会附上祝福的卡片，甚至许多客户愿意跟他分享一些家庭中的私事，通过一流的服务和沟通一点一滴不断的加深与客户的关系，赢得了所服务客户120分的满意，当客户再次购买汽车的时候首先会想到他——乔伊·吉拉德，而对他们周围的朋友亲属的购车计划他们也会很愿意介绍一位最令人满意的汽车推销员，从而最终创造了一个销售奇迹。
    上面的故事省去我很多笔墨，相信读者应该对关系营销有一个基本的认识，以往在楼盘的成交客户中，经过我们详细统计，通过客户介绍成交的客户占25%之多，而在现房销售阶段通过客户介绍成交的更是可以占到40%以上（这是有实例可寻的），而在营销费用上，老客户介绍一组新客户所需花费的费用不及成交一组新客户的十分之一，在这样惊人的事实面前你会发现，关系营销是一种以低成本而实现最佳效果的不错手段，关系营销的主旨是通过对客户的管理、维系、稳固、挖掘等方式充分调动客户及其潜在资源的购买力，以达到营销的目的。而事实上，国内很多成熟的开发企业早已意识到和重视加强客户关系管理的问题，很多开发企业和销售代理公司也非常重视老客户资源，比如万科早在1998年就发起成立“万客会”，希图通过俱乐部的形式，不定期组织业主活动，如发起旅游、购物、白领相亲等等适合不同年龄会员的联谊活动，使客户产生归属感和尊荣感，散播知名度和美誉度，从而将近万组成交客户资源进行统一管理和利用，为万科的新项目销售储备客户资源，以构建忠诚万科品牌的客户群落，并充分吸纳新客户资源。
    从上面不难看出关系营销，是有别于传统单方面的告知、诉说营销模式的，而是更强调一种双向的沟通和交流，通过沟通把双方的买卖交易关系变成交流合作的伙伴，从而使客户产生对企业品牌的忠诚和品牌的联想。
    那么本文题目中的关系营销意义，说的不少了，笔者不想多费笔墨，下面我介绍一种全新的网络关系营销模式，那么常规的关系营销是如何进行客户管理的呢？目前主要有几种方式，有活动沟通，如园区开放日活动、业主答谢酒会、卡拉OK大赛、业主运动会、组织业主对树木领养、业主旅游活动等；有信函拜访沟通，如寄送生日贺卡、业主乔迁寄送鲜花、定期邮寄项目工程进展照片、企业杂志、期刊、宣传资料等；有短信沟通，通过短信发送项目新闻、进展信息；有奖励促销管理，如可以通过减免物业费等方式促进老客户介绍新客户等等。实际上，上述的管理活动均能起到很好的沟通宣传效果，但却仅能适用于小范围百余组客户的管理，对于成千上万组客户管理来说，其管理作用要大打折扣，可以想象如果给1万组客户定期邮寄贺卡或杂志这将是一份不小的成本，而组织业主答谢酒会费用更是庞大的惊人。那么有没有一种更好的方式能够将客户有效管理起来，并能够使客户实现充分的交流沟通呢？实际上网络时代给信息传递提供了一个全新的平台，如果能够将这种新的媒体更好的利用起来，将会产生划时代的关系营销革命，而目前的沈阳市场楼盘的网络宣传情况，仍仅仅停留在简单的创建主页、搜索链接的层面，而对网络客户管理并不十分重视，仅仅能做到对发布信息的定期更新。
    以沈阳某项目为例，06年半年时间，在多个网站均有宣传，其中仅在新浪网中该项目主页客户发贴数达8000余条，进而使该项目进入网站热点楼盘前20强，而HOT贴局面的形成完全由客户自发完成，在版主（也是某客户注册）的管理下，各种帖子上对项目有关的交通情况、学区、办理落户、周边环境、施工进度等全面而大量信息均以图片或文字的形式进行翔实的介绍，足以达到让人吃惊的地步，客户在论坛上对项目情况进行互相充分交流，口口相传，一方面论坛的火爆扩大了项目影响，对项目宣传有利，无形中增强了项目透明度，而另一方面则存在负面信息无法控制的隐患，可能对项目形象产生不利的影响。
    笔者认为这种网络泛滥的局面应该尽早引起重视，房地产公司应该设立专人甚至专业网络管理部门进行客户管理。那么如何进行客户网络管理呢？通过网络管理又能产生何种效果呢？对此笔者提出以下几点个人想法：
    1、网络集中客户管理：将项目客户集中在同一网站，并通过报纸等媒体将此网站指定为唯一网站进行信息传播，以达到集中的目的。
    2、会员注册制管理：通过会员注册能够掌握会员的自然情况和购买能力、购房需求等相关资料，从而可以对会员客户资料进行分析，了解市场需求情况，为决策提供依据，同时利用客户E-MAIL定期发送电子期刊、电子贺卡等文件，不断加强沟通，便于成交客户及时了解项目动态。
    3、全面的信息传播：将项目信息在网上充分展示，同时可以将项目最新动态，以图片、文字等形式进行释放，比如说优秀的景观公司、优秀的施工企业等背景信息，这样无论从信息量、自由度还是从成本上均优势于短信、信函及电话告知的形式
    4、客户的良性交流：通过客户之间的充分沟通，借助客户的口碑相应，树立企业形象，还可以对不良信息进行有效控制。
    5、充分掌握的客户反馈：客户的反馈对企业的成长无疑是最宝贵的财富，传统的客户投诉很容易被多级管理所淹没，但通过网络平台可以使企业第一时间了解客户的关注焦点和投诉问题，并给予及时答复和解决，从而使企业逐步走入规范和透明的轨道，有利于控制危机，防微杜渐。
    6、服务客户整合资源：客户管理中可以利用客户的群体效应，来进行资源整合和服务客户，比如组织选购家俬、家电、美容、灯具、窗帘、汽车、旅游等活动，通过网络组织客户进行集中采购，取得低折扣，例如在沈阳的某网站就曾经举行过学驾驶活动，经过半个月的召集有近百人报名，结果使驾校的报名费由2850元降到2350元，其效果不可小视。
    7、网络上的咨询销售：客户可以通过网络平台与销售人员进行QQ洽谈，可以更加自由的了解最新的项目进展情况和房源信息，实现网络咨询。
    8、优化物业服务平台：在项目后续物业服务上客户仍可以通过网络进行交流和投诉，为物业与业主提供交流的平台。
    上述八点是笔者个人的一些浅见，未必尽其然，但在客户管理上最重要的是保持信息的沟通和交流，在这点上网络相对于其他媒体具有无与比拟的优势，而从近年来的项目客户到访来源上看，网络宣传的作用已越来越明显，稳占所有客户到访渠道的7%左右，这说明了越来越多的人在收集信息方面倾向于网络，毕竟只要足不出户轻点鼠标便可以轻松搞定，谁人不愿呢。
    最后我想说一说网络客户管理的实操性，经笔者的了解，要实现通过网络对客户的管理必须要借助专业公司来实现，而委托服务的形式也能够更好的利用网络平台，毕竟这东西不是一个人或几个人的活，借鉴类似的网站情况至少需要几十人来管理实现，如果要自维管理，这对中小规模的房地产公司是不可想象。网络关系营销任重而道远，笔者相信几年后必然会引起业界的注意并会逐步发展和完善。

加入时间：2007/5/29 9:29:00

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