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        3. 总第177期2010年5月1日
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        做本街最好的裁缝/尹传佳
            曾经读过一则故事 ，说英国伦敦的街上有三家裁缝铺 ，其中一家裁缝铺打出的招牌是“英国最好的裁缝” ，第二家的招牌是“伦敦最好的裁缝”  ，第三家的招牌是“本街最好的裁缝”。结果，第三家裁缝铺的生意最好 。为什么调子越低，店铺的生意越好 ？也许不同的人会有不同的思考 ，不同的感悟 ，联系到地产营销问题 ，我觉得可以从中得到一些不同的启示。

            启示一：在畅销的法则中，质量是根本 。

            美国著名的质量管理学家约瑟夫•朱兰说过，“21世纪是质量的世纪，质量是和平占领市场最有效的武器”。回到上面的故事，无论是宣传是英国、是伦敦、还是本街最好的裁缝，他们都有一个共同点，那就是“最好的” ，重在一个“好”字 ，这个“好”就是在宣扬商品或服务的质量 。可见他们都知道 ，一个东西，好与坏，是其能否在市场上立足的根本。
            每一件商品都承载着特定的使用价值，使用价值是价值的基础 。没有好的使用价值的商品就难以实现其价值。通俗点说，任何东西要想卖个好价钱 ，没有好的使用价值是不可能的 。而从营销的理论上看 ，无论是4Ps还是4Cs理论，产品或者顾客的需求（对应的是使用价值） ，都是摆在首位的因素。特别是目前的沈阳房地产市场 ，大牌云集，产品同质化问题严重，供不应求、罗卜快了不洗泥的时代已经不可奢望了 ，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得相较其他产品的优势 ，就必须把产品做好。
            那么，消费者心中好的标准是什么呢 ？结合实际，我时常感到其实客户对质量的要求并不很高 ，有时看起来似乎还很朴素，归纳起来无外乎安全、实用、耐久、节能、环保等。结合别墅产品，坚固的结构 、宜居的户型、完备的功能、合理的面积和总价区间、墙面、屋面和地面不漏水、适当创新的新技术和新材料应用，应该是起码的标准。

            启示二：定位要精准，先搞定区域市场和细分市场。

            满街都是裁缝铺 ，为什么我们只做本街最好的？那是因为 ：首先我们既然做了裁缝 ，就要经得住诱惑，一心一意先把裁缝做好，不能一会儿裁缝、一会儿卖肉、一会儿织席贩履。业专才能精，业精才能根基扎实 ，基业常青。10多年来 ，万科专注于“城市主流住宅的开发”，甚至王石放言，只要他还在一天，就要坚持万科只做住宅市场 ，近乎偏执。但唯偏执者能深刻，我想，这样的偏执正是基于他对中国住宅市场的深刻洞见形成的 。
            再说到客户。我们的客户可能首先来自于本街（区域市场）。竞争如此激烈 ，市场容量在放大，市场也在分割，同时客户也在细分，要求我们必须先把本街的伺候好了。本街的客户都搞不定，狂吹伦敦和英国 ，无异于站在虎头山上放眼全世界，不过博人一哂。遍观整个行业或是某一区域市场，我们会发现，一个产品或商家发展的历程一定是先做本街最好的 ，然后才能扩大到整个城市，然后才能走向全国。如果一开始就往“大” 、“全” 、“顶级”上靠，显然不切实际。
            换个角度看，目前的供需矛盾 ，在不同时段不同市场上，还不同程度地表现为结构性矛盾，即供非所需，大部分主流市场（红海）竞争激烈 ，供大于求；一部分小众市场（蓝海）却没有人去发现，去做。大小通杀既不可能，为何不剑走偏峰 ，做别人不愿意做 、别人做不了或别人没有想到要做的市场呢？
        供给是由需求创造的，产品永远跟着客户走，本街的或者小众市场的客户需要什么 ，我们就做什么 。这是做产品定位恒久不变的法则。

            启示三：理性消费时代，广告的语言一定要有特色和内涵。

            至少在高端地产行业，通过词藻华丽的广告或者销售人员的如簧巧舌就轻松“搞定”客户的例子已经鲜见了 。许多时候，客户的人生阅历、见识和心智，甚至对行业和产品的专业性并不亚于一个名副其实的置业顾问。在这样的情况下，试图想通过花言巧语就想说服客户，让他们心甘情愿的掏钱，是不可想象的。我们都经历过地产营销极其幼稚的时代，那时市面上到处充斥着空洞的大话、套话，顶级别墅、鼎级豪宅、鸿图钜作、宫殿级建筑、皇家园林 、超七星会所…… ，千篇一律 ，无所不用其极，既无特色，亦无内涵，如同梦呓，往往令受众不知所云、令其反胃，怎一个俗字了得 ！在这一点上，很多南派的开发商给了我们很多借鉴 ，星河湾那一句“献给人群中通过细节来辨别品质的人”，曾一扫楼市广告的浮华与空洞 ，轻易地就触及到了目标客群内心深处某些柔软的东西 ，堪称经典。
            今天整个行业已进入到所谓“营销制胜”的时代，广告的重要性更加突显了 。但什么样的广告才能实现其价值 ？我们认为 ，首先是广告的语言一定要贴近消费者内心。现在互联网有数亿个页面，但仍在以每天新增数百万个页面的速度增加。世界上你所到达的每个角落，都能接收到卫星源源不断发来的信息。在英国，当一个孩子18岁时，已经接触过140,000个电视广告；在瑞典 ，普通消费者平均每天接收到3,000条广告信息。而在沈阳，有6家主流报纸 、4家主流网站、五 、六本地产杂志、2家电视台数十频道，有200家大大小小的地产开发商，每天广告的信息不说是海量，也可称得上令人眼花缭乱 。如果广告的文案都是空话，不表达任何实质内容；或者都是套话，没有任何新意，那怎么能够从纷扰繁杂的广告中脱颖而出，取得令人满意的效果？另外，广告的语言一定要精练 ，就像“本街最好的裁缝”那样，你想表达的、与众不同的产品或服务的概念 、内涵都要尽可能地用简单的话说出来 ，让人一看就能明了，就像每个政治家主张的“政治立场”一样 ，市场营销人员的语言必须要清晰简单得妇孺皆知，否则，那就是人为的在产品与消费者之间建立障碍 。

            启示四：第二线品牌或后来者，应采取借势而之上的追随者姿态 。

            人人都说自己是老大，这是现在地产江湖中的流行病 。但行业中的二线品牌或普通开发商 ，完全不应当被传染。一个市场初来乍到者，宜把姿态放低，先以追随者的身份入市，充分享受到“老大们”释放出的外部效应，搭一脚便车，同时在自己能够掌控的范围内小步创新 ，做差异化的产品，在区域市场内树立起特色 ，站稳脚跟，再面向更大的市场 ，追求更高的目标，这是比较务实的做法。你是英国最好的裁缝也罢 、是伦敦最好的裁缝也罢，但都是本街的，而我是本街最好的，那就是说你做你的老大，我们只想站在老大的肩膀上。
        加入时间：2010/6/18 15:52:00 阅读次数：2107


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