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总第119期2005年8月22日

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事件营销与品牌营销　　文／陈春刚

　　在经历了价格、质量、服务等各方面的较量后，市场营销进入到一个崭新的阶段 —— 品牌竞争阶段。品牌是一个系统的概念，是企业各方面优势及实力的综合体现。从法律的角度而言，品牌是一种商标，就经济意义而言，品牌是一种无形资产，就文化而言，品牌是一种品味、一种风格、一种口碑、一种定位，总而言之，品牌就是生产力、就是竞争力、是企业快速发展的核动力。企业品牌含金量与企业产品含金量成正比。

　　越来越多的企业已将品牌建设工作列为公司经营行为中的最重要的工作之一，品牌营销的成功与否直接决定品牌的含金量。现在市场营销上最为流行、出现频率最高的概念就是事件营销及品牌营销概念。而这两个概念从执行方式上却有巨大的差异，但就品牌推广建设的结果而言却是殊途同归。何谓事件营销？又何谓品牌营销呢？两者的关系又为如何呢？

　　首先从概念而言，事件营销系指企业借助或人为地策划制造某一“特定的事件”，吸引社会及潜在买家的注意力、关心力、传播力，在操作中通过“特定的事件”达到第一冲击波、第二次传播、第三次传播的阶梯形排列效果，从注意力过渡到品牌力、忠诚力、购买力，从而使公司品牌及项目品牌在很短的时间内达到迅速提升并促进销售的目的，事件营销也称之为公关营销。而品牌营销通过品牌的效应、功能、内涵等因素，根据企业的经营战略、经营定位及经营宗旨对品牌进行个性定位，通过硬性广告宣传方式来针对产品和服务从生产者（经营者）到达消费者和使用者的全过程中所进行的系统推广手段，着重的对公司或产品的品牌进行宣传，通过广告推广的方式达到不断的刺激人们的感官的目的，最后达到让受众体认知或熟知企业品牌的效果。

　　不论采用哪种方式，最后的目的都是一致的。品牌建设及推广是一个系统的过程，无论从哪方面来看，它更像一场全方位的战争，争资源、争市场、争信息、争顾客、争市场占有率、争知名度、争美誉度、争认知度，其运作的最终目的就是为了建立自己忠实的消费群。越来越多的企业不遗余力地投入，希望通过事件营销和品牌营销及其它营销方式能使企业立于不败之地，从而走向成功、走向辉煌。

　　事件营销及品牌营销两种营销方式虽然最终结果是殊途同归，但从目前各企业的营销方式而言，品牌营销是众多企业最常用的一种营销方式，而大多数企业却忽略了事件营销方式，而独对品牌营销“独有情钟”甚至是“一往情深”，不遗余力的在品牌营销方面大量地投入财力、人力及精力，由于在推广立意上无新意、无创意、无生命力，很难或无法激起人们的兴趣点及兴奋点，无法达到让公众瞩目的目的，致使品牌营销效果达不到预期效果，出现了企业投入成本过与品牌推广效果不成比例的现象，结果常常是望品牌而兴叹之。

　　无论是事件营销，还是品牌营销，都是品牌推广建设的一种手段，二者相辅相成、密不可分，纵观中国成功企业在品牌推广建设中，一直在走品牌营销与事件营销相结合的道路，姑且不论其他企业，就讲大家都熟知的深万科地产，让我们一起来研究万科的“高明之处”。万科一只手在打出品牌营销策略之时，另一只手也没有闲着，在大力度的策划搞事件营销。

　　“52岁的王石作为中国业余登山队员成功登上了8848米的珠穆朗玛峰峰顶”、“王石拍手机广告、做手机形象代言人”曾一度成为中国最吸引人眼球的新闻之一，成为人们茶前饭后侃大山的谈资。在中国财富人物里，玩得最时尚、最新颖、最刺激的当属王石，也因此引发了一场口舌之战。有人非常高调地说王石登山会给整个房地产业带来更高层次的追求；也有人指责他没有尽职尽责，不该随意分配股民赋予的权力；最后均恍然大悟地说，王石与其说是在玩高深的行为艺术，不如说其背后玩的是高明的商业炒作、玩的是高明的事件营销。

　　尽管王石豪情万丈，慷慨陈词，人们仍不免产生这样或那样的怀疑，冒险虽然有一定的成本，但获得的回报却是丰厚的，对此王石并不隐晦也不否认运用了事件营销手段，通过精心策划精心组织准备，万科和王石的名字惊天动地，成功地放了一次“核弹”，套用王石的话来讲，即使这次登顶失败了，对公司的品牌无疑也是一次大幅度地提升。

　　摩托罗拉在北京推出了中国国内第一款2.5代的手机，也就是我们常说的GPRS手机，但最引人注目的是，在新闻发布会及电视广告中却出现了深圳万科董事长王石的身影。唯一不同的是王石将惯用的手机换成了摩托罗拉6288，并突然成了这款手机的形象大使。人们再次瞠目结舌。王石成功塑造了一位商业成功人士和热气球比赛冠军的双面形象。当我们仔细看过广告片后，不难发现，王石此举醉翁之意不在于广告收入，而在事件营销之中。王石成为中国第一个以成功企业家的身份做产品广告及产品形象代言人的知名企业家，王石及万科的名字再次成为媒体追踪的焦点。王石之举让行业内人士不禁地翘起了大拇指。

　　万科在谋划事件营销之时，同时也在品牌营销上大做文章，万科“追求阳光下的利润”的宣言、别出心裁的企业形象广告和楼盘广告、“做地产行业的领跑者”的豪气、“标杆管理”，无一不使万科的知名度和美誉度得以迅速提升，其品牌营销同王石“登顶”、“做手机广告”的事件营销配合起来天衣无缝，两者相得益彰。因此可以形象地将事件营销与品牌营销比喻成一对孪生姊妹，“事件营销”是反传统、性格活泼、开朗的女孩，而品牌营销是性格稳重、典雅大方、循规蹈矩的传统女孩，二者相互彰显、相互配合、无法分离，是完美的结合，一旦分开将会有很多缺憾。
　
　　总之，事件营销的经典范例举不胜举，有很多企业均是行家里操作的高手，精心研读时事政策，运用事件营销手段，大打社会公益牌、制造时事新闻，将媒体资源尽其所用，众多媒体也心甘情愿地为其免费做广告，使企业在很短的时间内便将公司品牌推广出去，品牌的知名度、美誉度、认知度在很短的时间内得以迅速提升，而费用投入成本却相对于硬性广告投入而言较为低廉，效果却出奇的好。成功的策划一件事件营销活动是多么让人赏心悦目的事情啊！
　
　　然而，事件营销并不是万能的，事件营销在整体执行过程中也要穿插品牌营销。事件营销在执行方式上较为复杂，且变数较多。一个成功的事件营销个案，首先需要具有可实施完整的策划细案，同时也需要人力、资金、公共关系等诸多因素去完成之。同时事件营销在执行上也有一定的风险，在执行上尤其注重细节的把握，诸多环节链紧密联结，一旦其中的一个环节出现偏差，就有可能对整体事件营销活动有着致命的影响，导致功败垂成。所以说事件营销在策划及操作上存在着较高的难度，具有一定的操作风险性。
　
　　事件营销虽然存在着风险性等因素，但由于其投入低、影响大、效果佳等特性，也注定了事件营销在整个营销体系中的特殊地位，在操作事件营销时，既要充分的考虑到品牌战略设计、社会资源储备、事件营销细分、出发点、风险规避、与品牌触点的嫁接、媒体资源的储备、传播力预测、效果预估、策划定位高度等诸多因素，又要充分的考虑事件营销的轰动性、冲击力、再传力、营销力等因素，并使之具有独创性及精彩性，只有对上述因素予以完整地考虑并进行整合，做好风险规避分析及计划，方可有效的实施。

　　在竞争越来越激烈的今天，“事件营销”正成为许多企业以小博大、以少胜多、后来居上的竞争利器，在许多行业及领域中正被广泛地运用，已被公认为是企业打造品牌除了品牌营销之外的另一种武器或特种武器。

　　品牌营销是企业常用的一种常规营销模式，该种模式成本投入相对事件营销较大，效果较为缓慢，是一项须坚持不懈、长期进行的工作，是企业品牌推广建设的基础工作。在品牌营销工作中，更多地是与产品联系在一起，更多的是宣传公司经营宗旨、企业文化、产品定位、产品规划设计、综合实力、产品质量、一流配套服务等内容，在潜移默化中影响着市场、影响着潜在消费群体。

　　品牌营销与事件营销成为当今社会中普遍运用的营销手段，如同人的两只手，只有双手合理的分工，才能做出完美的动作。品牌营销及事件营销在企业品牌建设及推广中，只有合理搭配使用及统筹安排，才能达到快速将企业品牌打造成知名品牌的目的。在市场竞争激烈的今天，市场上又衍生出了合作营销、竞争营销、文化营销、诚信营销、特色营销、网络营销等营销模式，但无论采用哪种营销方式，都必须将创新及实效放在第一位，力争做到“人无我有、人有我新且操作易行”的效果，力争作到细节完美。

　　“路漫漫兮其修远矣”，企业品牌建设之路将是一条极具挑战、漫长、艰难之路，需要一批专业人士辛勤的工作方可到达成功的彼岸。

加入时间：2005/8/22 18:02:00

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